Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
куренции непрерывно появляются новые конкурентные преимущества, которые уничтожают или нейтрализуют конкурентные преимущества противника, ломая таким образом рыночный статус-кво и создавая неравновесное состояние рынка. Главная идея гиперконкуренции состоит в том, что конкурентное преимущество преходяще. Если не существует устойчивого конкурентного преимущества, то единственный способ добиться эффективной деятельности — это постоянно воссоздавать и обновлять конкурентные преимущества. В гл. 7 мы вернемся к этому вопросу и рассмотрим его более детально.
ВКЛАД ТЕОРИИ ИГР
Главное, за что критикуют модель пяти сил, — это ее статичность; она не в состоянии полностью учесть взаимоотношения конкуренции между фирмами. В гл. 1 мы отметили, что сутью стратегической конкуренции является такое взаимодействие игроков, когда решения, принимаемые любым из них, зависят от фактических и ожидаемых решений других игроков. Сводя конкуренцию к переменной, связывающей структуру отрасли с прибыльностью, анализ пяти сил дает фирме слишком мало информации, чтобы та смогла принять окончательное решение — конкурировать или сотрудничать, какую последовательность шагов необходимо предпринять в отношении конкурентов, в чем состоит роль угроз, обещаний и обязательств. За последние 25 лет теория игр произвела настоящую революцию в микроэкономическом анализе и внесла огромный вклад в другие области конкурентного анализа: от политики и международных отношений до социологии и психологии. Есть два особо ценных аспекта вклада теории игр в стратегическое управление:
1. Она позволяет структурировать стратегические решения. Помимо теоретической ценности теории игр она задает структуру, набор понятий и терминологию, с помощью которых описывается конкурентная ситуация с точки зрения:
• идентификации игроков;
• уточнения вариантов выбора, которыми располагает каждый из игроков;
• уточнения выигрыша в каждой комбинации вариантов;
• последовательности предпринимаемых действий, основанных на построении дерева решений.
Это позволяет нам понять структуру конкурентной ситуации и облегчает систематическое и рациональное принятие решений.
2. Теория игр может прогнозировать результаты конкурентных ситуаций и помогать выбирать оптимальные стратегии. Она позволяет понять ситуации, связанные с конкуренцией и заключением торговых сделок, благодаря чему можно прогнозировать равновесный исход конкурентных ситуаций и последовательность стратегических шагов любого игрока. Теория игр обеспечивает глубокое понимание сути стратегии, далеко выходящей за рамки чистой интуиции. Простые игровые модели (например, «дилемма заключенных») позволяют сделать прогноз в пользу кооперативного или конкурентного поведения, тогда как более сложные игры дают возможность проанализировать последствия репутации,12 устрашения,13 информированности14 и обязательства15 — особенно для игр во множестве периодов времени. Для практической работы менеджеров особое значение имеет то, что теория игр указывает на стра-
тегии, способные улучшить структуру и результат игры с помощью управления выплатами различным игрокам.
Несмотря на бурный интерес к теории игр и ее быстрое развитие в 1980-е гг., вплоть до 1990-х гг. она мало влияла на практику стратегического менеджмента. С тех пор теория игр стала гораздо чаще применяться на практике, поскольку появилось множество практических руководств по применению ее инструментов и составляющих методов.16 Теория игр также пролила свет на самые разные ситуации, включая: Карибский кризис 1962 г.,17 снижение налогов президентом Рейганом в 1981 г.,18 соперничество между Boeing и Airbus Industrie,™ проблемы стран ОПЕК в связи с принятием решения о сокращении добычи нефти, влияние конкурентов на снижение цен компанией Philip Morris («Marlboro Monday*),20 принятие решений об инвестициях в строительство новых производственных мощностей21 и проведение аукционов по продаже эфирного времени.22
кооперация
Одним из самых больших преимуществ теории игр является то, что деловые отношения рассматриваются как некий компромисс между конкуренцией и кооперацией. Основным недостатком модели пяти сил как раз и является то, что она считает отношения между фирмами исключительно конкурентными по своей природе. Основная идея книги «Конкурентное сотрудничество» Адама Брандербургера и Барри Нейлбаффа заключается в признании конкурентно-кооперативной двойственности деловых отношений.23 Если отношения Coca-Cola с Pepsi Cola являются в основном конкурентными, то отношения между Intel и Microsoft выглядят прежде всего комплементарными (взаимодополняющими). Таким образом:
• некий игрок является вашим комплементором (поставщиком дополнительных товаров), если покупатели ценят ваш товар выше, когда у них уже есть товар этого участника рынка, чем тогда, когда они еще не приобрели его;
• игрок выступает вашим конкурентом, если покупатели ценят ваш товар меньше, когда они уже приобрели товар другого игрока, чем тогда, когда они еще не приобрели этот товар.
