Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Правительственные и законодательные барьеры
Некоторые экономисты (особенно из Школы бизнеса Чикагского университета) утверждают, что единственно эффективные барьеры для входа на рынок может создать только государство. Вход на рынок такси, банковских услуг, телекоммуникаций и радиовещания обычно требует наличия лицензии, выданной властными структурами. Со времен Средневековья и вплоть до сегодняшнего дня компании и приближенные к власти люди извлекают выгоду благодаря тому, что правительство предоставляет им исключительное право заниматься тем или иным видом торговли или предлагать какую-то конкретную услугу. В «интеллектуалоемких» отраслях главными барьерами для входа на рынок являются патенты, авторские права и другие юридические формы защиты интеллектуальной собственности. Монополия на производство копировальной техники корпорации Xerox Corporation до конца 1970-х гг. была защищена крепостной стеной из 2 тыс. патентов, имеющих отношение к процессу ксерографии. Требования законодательных органов и стандарты экологической безопасности часто ставят новых участников в невыгодное положение по сравнению с фирмами-старожилами, потому что издержки, связанные с рекламациями, ложатся в основном на плечи новых фирм.
Ответные меры
Барьеры для входа на рынок также зависят от того, каких ответных мер со стороны фирм-старожилов ожидают новички. Нового участника может настигнуть возмездие в виде агрессивного снижения цен, усиления рекламы и стимулирования сбыта или судебной тяжбы. За плечами большинства авиалиний— долгая история борьбы против более дешевых услуг новичков. Southwest и другие государственные авиалинии ссылаются на то, что American Airlines и другие крупные авиакомпании избирательно снижали цены на определенные маршруты, осуществляя хищническую ценовую политику, направленную на то, чтобы помешать государственным компаниям обслуживать эти новые маршруты.8 Во избежание возмездия со стороны компаний-старожилов новички могут на пер-
вых порах искать узкую лазейку, ведущую в самые незаметные сегменты рынка. Когда Toyota, Nissan и Honda пришли на американский автомобильный рынок, они претендовали на сегмент малолитражных автомобилей, который «Большая тройка» из Детройта признала нерентабельным.9
Эффективность барьеров на входе
Эмпирическое исследование показывает, что в отраслях, защищенных высокими входными барьерами, норма прибыли выше среднего уровня,10 поэтому самыми важными препятствиями для высокой прибыльности становятся требования к капиталу и реклама.11
Смогут ли входные барьеры эффективно мешать проникновению новых игроков, зависит от ресурсов и возможностей новичков. Барьеры, эффективно защищающие от вновь образованных компаний, могут оказаться бесполезными против прочно утвердившихся фирм, которые диверсифицируются в другие отрасли промышленности. По мнению Джорджа Уипа, нет никаких доказательств того, что входные барьеры способны помешать проникновению на рынок новых игроков.12 Некоторые новички обладали ресурсами, которые позволили им преодолеть входные барьеры и конкурировать со старожилами, используя их же собственное оружие. Так, компания Mars использовала свое сильное положение в кондитерской отрасли, чтобы выйти на рынок мороженого, в то время как компания Virgin воспользовалась своей торговой маркой для внедрения в широкий спектр отраслей от авиаперевозок до телекоммуникаций. Другие компании обошли входные барьеры, применяя инновационные стратегии. В конце 1990-х гг. множество утвердившихся на рынке компаний, поставляющих потребительские товары, начиная с банков и заканчивая книжными магазинами, столкнулись с новыми конкурентами в лице новичков, занимающихся электронной торговлей и использующих Интернет, что позволило им обойти обычные каналы дистрибуции.
соперничество между закрепившимися на рынке конкурентами
В большинстве отраслей основным определяющим фактором общего размаха конкуренции и уровня прибыли является внутриотраслевая конкуренция. В одних отраслях фирмы конкурируют настолько агрессивно, что цены падают ниже себестоимости и убытки терпят все фирмы в этой отрасли. В других — ценовая конкуренция происходит не так явно и соперничество касается главным образом рекламы, инноваций и других неценовых характеристик. Важную роль в определении характера и интенсивности конкуренции между закрепившимися на рынке фирмами играют шесть факторов: концентрация, разнообразие конкурентов, специализация товаров, избыточные мощности, барьеры на выход из рынка и издержки.
Концентрация
Концентрация продавцов связана с количеством и объемом дистрибуции фирм, конкурирующих на рынке. Она обычно измеряется с помощью коэффициента концентрации: общей долей рынка ведущих производителей. Например, коэффициент концентрации четырех фирм (CRi) — это доля рынка четырех крупнейших производителей. Рынок, на котором доминирует одна-единственная фирма (например, Microsoft, господствующая на рынке операционных систем для персональных компьютеров, или UST, доминирующая на американском рынке жевательного и нюхательного табака), демонстрирует низкий уровень
