Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• Каким будет воздействие на спрос? Предпочтут ли потребители топли-восберегающие автомобили или они откажутся от транспортных средств, использующих бензин, в пользу электромобилей?
• Придут ли на смену общественному транспорту частные транспортные средства?
• Появятся ли новые производители электрических транспортных средств в автомобилестроении?
• Возрастут ли высокие затраты на НИ ОКР, связанные с адаптацией автомобилей к новой экологической проблеме и отраслевой кооперации?
ДЕТЕРМИНАНТЫ ПРИБЫЛИ В ОТРАСЛИ: СПРОС И КОНКУРЕНЦИЯ
РИСУНОК
3.1
От анализа окружающей среды к анализу отрасли
Если цель стратегии заключается в том, чтобы
помочь компании выжить и заработать деньги, то отправной точкой для анализа отрасли становится простой вопрос: что определяет уровень прибыли в отрасли?
Как уже говорилось, бизнес — это создание стоимости для потребителей либо с помощью производства (преобразования исходного сырья и т. п. в конечный продукт), либо с помощью торговли (арбитражных операций). Стоимость создается в том случае, когда цена, которую покупатель готов заплатить за продукт, превышает затраты, понесенные фирмой. Но создание стоимости не превращается автоматически в прибыль. Разница между стоимостью и затратами распределяется между покупателями и производителями благодаря воздействию конкуренции. Чем интенсивнее конкуренция между производителями, тем большую часть излишка получают потребители в виде излишка потребителя (разницы между ценой, фактически уплаченной потребителями, и максимальной ценой, которую они готовы были бы платить) и тем меньшая часть излишка достается производителям (в виде излишка производителя или экономической ренты). Единственный поставщик бутилированной воды в ночной клуб может установить завышенную цену, пользуясь жаждой танцующих. Если же поставщиков воды в бутылках много, то при отсутствии сговора между ними конкуренция заставит снизить цену почти до уровня себестоимости поставки.
Излишек, заработанный производителями сверх минимальных затрат на производство, не полностью превращается в прибыль. Там, где в индустрии есть сильные поставщики — монополисты, обеспечивающие комплектующими, или объединенные в сильный профсоюз работники, — существенная часть излишка может быть присвоена этими поставщиками (в виде их прибыли или повышенных заработков членов профсоюза).
Итак, прибыль, полученная фирмами в отрасли, определяется тремя факторами:
• ценностью товара для потребителей;
• интенсивностью конкуренции;
• соотношением рыночной власти производителей и их поставщиков.
Анализ отраслевой структуры сводит все три фактора в единую аналитическую схему.
АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ
В табл. 3.1 и 3.2 показана прибыльность различных отраслей промышленности США. Одни отрасли (табачная, фармацевтическая и производство медицинского оборудования) постоянно получают высокие нормы прибыли; другие (металлургическая, сталелитейная, цветная металлургия, авиаперевозки, производство основных строительных материалов) — не в состоянии покрыть стоимость капитала. Основная предпосылка, которая лежит в основе анализа отрасли, заключается в том, что уровень прибыльности промышленности не случаен и не определяется исключительно внутриотраслевыми влияниями — он зависит от постоянного воздействия отраслевой структуры. Американская фармацевтическая и сталелитейная промышленность не только поставляют неодинаковые товары; они также имеют совершенно разную структуру, что делает одну отрасль чрезвычайно прибыльной, а другую превращает в настоящий кошмар из-за ценовой конкуренции и низкой маржи (прибыли). Фармацевтическая промышленность производит высоко дифференцированную продукцию и для нечувствительных к цене покупателей, причем каждый новый запатентованный продукт получает монопольные привилегии на 17 лет. Сталелитейная промышленность производит товары широкого потребления в условиях низкого спроса, сильной конкуренции со стороны субститутов (товаров-заменителей), огромного избытка производственных мощностей и сильного давления мощных потребителей и сильных профсоюзов. И наоборот, американская сталелитейная промышленность и американские авиалинии производят совершенно разные товары/услуги, но обладают очень схожей отраслевой структурой, вследствие чего обе эти отрасли получают крайне низкую норму прибыли. Некоторые из самых привлекательных отраслей промышленности поставляют целевые продукты для рыночных ниш — ограниченные рынки для таких товаров часто означают господство одной или двух компаний (см. вставку 3.1).
Экономика промышленной организации служит основой для теории, описывающей то, каким образом структура отрасли влияет на конкурентное поведение и определяет прибыльность отрасли. Отправной точкой будут теория монополии и теория совершенной конкуренции, представляющие собой два противоположных полюса спектра различных структур отраслевой организации. Единственная фирма, защищенная от нашествия новых фирм барьерами входа на рынок, образует монополию, благодаря чему присваивает в форме прибыли всю стоимость, которую производит. И наоборот, множество фирм, поставляющих на рынок идентичные товары при отсутствии ограничений на вход или выход с рынка, являют пример совершенной конкуренции: норма прибыли падает до того уровня, чтобы только-только покрыть стоимость капитала. В реальном мире отрасли занимают какое-то место между этими двумя противоположными полюсами. Американский рынок жевательного табака близок к монополии; чикагские рынки зерна — к совершенной конкуренции. Большинство отраслей промышленности и многие отрасли сферы услуг приближаются к олигополиям — небольшой группе компаний, доминирующих на рынке. В табл. 3.3 идентифицированы ключевые точки этого спектра. Исследование основных особенностей структуры и их взаимодействия в любой конкретной отрасли позволяет предсказать, какой именно тип конкурентного поведения может возникнуть, а также итоговый уровень прибыльности.
