Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Товары разрабатывают в здании, которое занимают дизайнеры Zara, недалеко от центрального офиса Inditex в Ла-Коруна на северо-западном побережье Испании. Ежегодно создается более 40 тыс. предметов одежды, и примерно одна четвертая часть отправляется в производство. Рисунки дизайнеров поступают на компьютерную обработку CAD (системой автоматизированного проектирования), а затем квалифицированные мастера, работающие вместе с дизайнерами, вручную изготавливают образец. Бок о бок с дизайнерами работают «специалисты по рынку», которые принимали заказы от магазинов Zara, расположенных в конкретной стране или регионе, и «байеры» (закупщики), занимающиеся материально-техническими закупками и планированием производства. Все три группы тесно взаимодействуют друг с другом и совместно решают, какие товары должны пойти в производство.
Половина продукции Zara производится в местной сети, которая включает собственные фабрики Zara и субподрядчиков, выполняющих все операции по пошиву. Оставшаяся половина товаров производится за счет аутсорсинга — привлечения сторонних производителей, большая часть которых находится в Испании и Португалии, а некоторые еще дальше — в Азии.
Что касается производства самой компании Zara, то 40% ткани поставляется фирмой Comidex — независимым филиалом Inditex. Большая часть ткани приходит некрашеной. То, что крашение ткани производится на последних стадиях процесса производства, позволяет менять цвета в последний момент.
Готовые изделия гладят, маркируют (в том числе дополняют ярлыками с указанием цен в местной валюте), складывают в коробки или помещают в мешки с вешалками для розничной продажи, а затем по монорельсовой дороге отправляют в центр дистрибуции в Ла-Коруна. Каждый розничный магазин два раза в неделю отправляет заказ и дважды в неделю получает требуемый товар. Заказы отправляют в течение 8 часов после получения квитанции об оплате и поставляют в Европу в течение 24 часов, в США — 48 и в Японию — 72 часов.
Почти все розничные магазины Zara являются собственностью компании и управляются ею. Это позволяет стандартизировать планировку магазинов и оформление витрин и обеспечивает тесное общение и сотрудничество между директорами магазинов и дизайнерами, маркетологами и закупщиками в штаб-квартире компании.
Взаимосвязанная система «дизайн—производство—дистрибуция» компании Zara с ее быстрыми и частыми поставками в магазины позволяет быстро реагировать на рыночный спрос. В начале каждого сезона в небольшом количестве производятся новые изделия (зачастую они попадают сначала на полки нескольких ведущих магазинов). Zara регулирует свое производство в зависимости от реакции рынка. Как правило, продукция Zara не задерживается в розничном магазине более 2 недель. Специалисты по продуктовому рынку обеспечивают жизненно важную связь между рынком и производством. Они контролируют продажи каждого изделия в каждом магазине и стремятся получить обратную связь с директорами магазинов. Полученная рыночная информация использует-
ВСТАВКА 13.1 {ОКОНЧАНИЕ)
ся не только для регулирования производства, но и для создания новых моделей и цветовых модификаций существующих изделий.
Тесные, неформальные информационные сети Zara играют решающую роль в разработке дизайна продукции. Хотя дизайнеры начинают работать над новой моделью за 9 месяцев до начала нового сезона, отличительной особенностью процесса проектирования является постоянная адаптация дизайна к новой информации о модных тенденциях и предпочтениях потребителей. Дизайнеров и маркетологов поощряют чутко реагировать на новые коллекции, выпускаемые модными домами Милана, Парижа, Лондона и Нью-Йорка; на стиль одежды, которую носят на телевидении, в популярных музыкальных клипах и в престижных клубах; на отзывы директоров магазинов и остальных сотрудников.
Скорость, с которой Zara предлагает новые товары, привела к тому, что покупатели Zara стали менять свое поведение при покупке. Они стали посещать местные магазины Zara чаще, чем другие магазины модной одежды. Покупатели также стали быстрее принимать решение о покупке, заранее зная, что предметы одежды меняются быстро и на следующей неделе будут пополнены новыми моделями.
В 2004 г. прибыли Zara стали сокращаться из-за быстрого повышения курса евро. Однако международная .экспансия компании продолжается за счет открытия новых магазинов в Китае, Малайзии и России.
ИСТОЧНИКИ: www.hoovers.com; Kasra Ferdows, Jose Machuca, and Michael Lewis, «Zara» EECH Case Number 602-002-01, 2002.
двум параметрам. Во-первых, по тому, какие ресурсы покупатель и продавец вкладывают в эти отношения: непосредственная природа спотовых контрактов (spot contracts — контракты на куплю-продажу какого-либо товара по текущей цене (спотовому курсу), подразумевающие его физическую поставку в течение двух рабочих дней биржи; часто речь идет о покупке иностранной валюты) означает отсутствие строгих обязательств, в то время как вертикальная интеграция требует существенных инвестиций. Во-вторых, формализация отношений: обычно долгосрочные контракты и франшизы включают в себя подписание сложных письменных соглашений. Спотовые сделки могут заключаться на основе общего права при небольшом количестве документов или при их отсутствии; соглашения о сотрудничестве между покупателями и продавцами по определению являются неофициальными, в то время как формализация вертикальной интеграции остается на усмотрение администрации фирмы.
