Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Стратегия не только упрощает принятие решения, но и повышает его качество, так как, во-первых, объединяет знания различных людей в единое целое и, во-вторых, облегчает применение аналитических инструментов. Инструменты и схемы анализа отрасли, ресурсов и оценки эффективности, с которыми вы познакомитесь в следующих главах предлагаемой вашему вниманию книги, обеспечивают лучшие стратегии, и те, в свою очередь, приведут к лучшим решениям и к более высокой эффективности.
стратегия как механизм координации
Создание стратегии, как мы видим, представляет собой случайный процесс, включающий в себя принятие решений всеми членами организации. Самая сложная задача, с которой сталкивается любая организация, состоящая из многих членов, звучит так: «Как скоординировать действия людей?». Стратегия может облегчить координацию несколькими способами. Во-первых, стратегия — инструмент коммуникации. Положения стратегии являются мощным средством, с помощью которого исполнительный директор может довести до всех членов организации идентичность, цели и ситуацию компании в конкурентной борьбе. Однако для того, чтобы достичь координации, одной коммуникации недостаточно.
Для эффективного сотрудничества необходимо привлечь различные функции, уровни и заинтересованные группы. Одна из ролей процесса стратегического планирования заключается в создании форума, на котором происходит обмен мнениями и достигается согласие. Как только стратегия согласована, процесс стратегического планирования обычно включает в себя выработку набора целей и обязательств, выполнение которых затем отслеживают в течение всего периода стратегического планирования. Повышение важности процессов стратегического планирования в крупных компаниях как механизма координации проявляется в передаче ответственности за стратегическое планирование от корпоративных специалистов по планированию линейным руководителям и с корпоративного уровня — на уровень бизнес-единиц.41
стратегия как цель
Стратегия — это взгляд в будущее. Она имеет отношение не только к тому, как фирма конкурирует сегодня, но и к тому, чем фирма станет в будущем. Многие организации формулируют эту идею в утверждениях видения. Цель видения того, чем станет компания в будущем, состоит не только в том, чтобы установить главные направления в формулировке стратегии, но и в том, чтобы сделать упор на такие устремления компании, которые стали бы сильным мотивирующим фактором для ее сотрудников.
Хэмел и Прахалад считают, что решающим компонентом стратегий самых успешных компаний является «стратегическое намерение» — навязчивая идея добиться лидерства в своей области предпринимательской деятельности.42
вставка 1.6
Проект «Бесконечность» компании Coca-Cola
Компания Coca-Cola владеет 43% американского рынка газированных безалкогольных напитков. В Соединенных Штатах продукция Coca-Cola продается в 2 млн магазинов, 450 тыс. ресторанов и 1,4 млн торговых автоматов. Вы скажете, что эта компания — доминирующий игрок с ограниченными перспективами роста? Однако председатель совета директоров Роберто Гойсуэто оценил рыночную долю Соса-Соїа в 3%. В чем причина такого несоответствия? Гойсуэто идентифицирует целевой рынок компании как совокупное потребление жидкостей всеми людьми на земле. Цель проекта «Бесконечность» состоит в том, чтобы стимулировать компанию воспользоваться своими безграничными возможностями для увеличения доли рынка.
Как эта амбициозная цель может отразиться на продажах? Вместо того чтобы рассматривать совокупную долю Соса-Соїа на американском и мировом рынках, Соса-Соїа собирается выявить несоответствие рыночных долей между странами, районами и конкретными точками сбыта. В Бисмарке, штат Северная Дакота, среднедушевое ежегодное потребление «Coca-Cola» составляет 566 бутылок емкостью восемь унций, а в соседнем Джеймстауне — только 314 бутылок. В Мемфисе, штат Теннеси, среднедушевое потребление на 50% выше, чем в соседнем Хот-Спрингсе, штат Арканзас.
Находясь в торговом центре в Атланте, Джек Сталь (Jack Stahl), возглавляющий производство «Coca-Cola» в США, видит гастроном, три ресторана и три торговых автомата — и все они продают «Coca-Cola». Насыщенный рынок? Нет, «микроскопические возможности», говорит Сталь. «В соседних жилых домах и деловых комплексах можно было бы разместить дополнительные торговые автоматы. Держу пари, что 150 человек ежедневно посещают парикмахерский салон — почему бы им не купить кока-колу?»
ИСТОЧНИК: «А Coke and а Perm?», Wall Street Journal, May 8, 1997: Al.
В качестве примеров стратегического намерения можно привести цель программы «Аполлон» («Доставить человека на Луну к концу десятилетия»), заявление компании Macdonald's («Наше видение должно доминировать в глобальной индустрии общественного питания») или проект «Бесконечность» компании Coca-Cola (см. вставку 1.6). Джим Коллинз и Джерри Поррас приходят к одному и тому же выводу: американские компании, которые были лидерами в своем секторе 50 и более лет — Merck, Walt Disney, ЗМ, IBM и Ford, — выработали преданность и целеустремленность благодаря постановке «больших, головокружительных и амбициозных целей».43 Сэр Брайен Питман, председатель самого прибыльного британского банка Lloyds TSB, оказывающего услуги физическим лицам, утверждает следующее:
