Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Многие разногласия могут нести за собой нежелательные или благоприятные последствия для организации, но ни у одной организации нет ресурсов, с помощью которых можно было бы реагировать на каждую возникающую перед ней проблему. Некоторые разногласия проявляют тенденцию вызывать лучшие или худшие для организации последствия посредством тех ресурсов, которые рассчитаны на обеспечение благоприятного исхода вместо ценности самого исхода. Таким образом, всегда важно то, что аналитики помогают принимающим решения специалистам понимать те разногласия, по которым ответная реакция организации может достигнуть наиболее выгодного ожидаемого соотношения прибыли - издержки.
Сильные стороны и преимущества
Анализ разногласий не является статичным процессом. Он может предложить несколько преимуществ для увеличения конкурентоспособности компаний, которые могут эффективно использовать этот процесс:
1. Он вводит исследование, проведенное по общественной политике и внешним средам STEEP, в процесс принятия стратегического решения. Он предоставляет руководству преимущество в выборе разногласий с высшей степенью оказываемого воздействия, на которые организация должна отреагировать, в отличие от проблем с меньшей степенью воздействия, которыми организация может быть сбита с толку.
2. Он позволяет на ранних стадиях выявить самые неотложные разногласия с целью обеспечения дополнительного времени для координации как внутренних организационных, так и внешних ответных мер со стороны среды. Он позволяет руководству избежать реакции на разногласия.
3. Активный мониторинг и рассмотрение разногласий может предоставить организации шанс изменить направление разногласий прежде, чем они станут основными разногласиями, и способность трансформировать особо неотложные тенденции в корпоративные возможности. Другими словами, он может позволить организации приспособиться к изменению с минимальными отклонениями.
4. Он подготавливает общекорпоративный процесс для принятия и работы с разногласиями STEEP. Это позволяет организации идти в ногу с общественными ожиданиями и избегать серьезных ошибок, которые могли бы подорвать ее репутацию в глазах основных поставщиков.
5. Он может сократить ожидаемые уровни риска или неопределенности, ощущаемые принимающими решения специалистами при продвижении корпоративных инициатив в изменяющейся внешней среде.
Слабые стороны и ограничения
Несмотря на то, что анализ разногласий может быть выгоден организациям по нескольким направлениям, его применяемость и полезность формируется под воздействием нескольких факторов. Наиболее распространенные из них представлены далее.
1. Анализ разногласий представляет собой полезный инструмент в арсенале организаций, сталкивающихся со сложностями общественной политики, но он не всегда может помочь организациям в достижении конкурентного или стратегического преимущества.
2. Анализ разногласий должен проводиться на постоянной основе. Для этого, он должен подкрепляться многими вводимыми ресурсами, выработанными в результате регулярного сканирования внешней среды организации. Сегодня большинство фирм сталкивается с большими трудностями при сканировании внешней среды вследствие избыточного количества данных, доступных в данной среде, и сложностей при отсеве наиболее важных аспектов от неважных.
3. Многие разногласия бросают вызов логической и жесткой систематической оценке. Это происходит потому, что многие разногласия содержат в себе эмоциональный фактор или фактор отношения, часто передающийся через внимание информационных средств, что может сделать сложным предсказание дальнейшего развития этих разногласий.
4. Существует несколько критериев, по которым следует оценивать эффективность или успех процесса анализа разногласий (Fleisher, 1995). Это может привести к недостаточному выделению ресурсов даже в том случае, когда многие руководители осознают, что он просто должен быть проведен независимо от ненадежности результатов.
5. Многие исполнительные директора не понимают языка и методов, ассоциирующихся с проведением анализа разногласий и, следовательно, будут с нежеланием обсуждать его с аналитиками (Chase, 1984).
6. Способность обеспечить прямые взаимосвязи разногласий и финансовых или рыночных мер может быть слабой.
Процесс применения метода
Задача анализа разногласий состоит в том, чтобы собрать все данные о внешней среде во время сканирования и мониторинга и рассортировать их по информационным категориям, ранжируя информацию, оценивая ее в соответствии с выбранными критериями и делая выводы для управленческих решений. Бывший менеджер по связям с общественностью компании Imperial Oil Питер Барта (1982) полагает, что существуют три задачи, являющиеся предпосылками анализа разногласий, включая 1) выявление категорий проблем, 2) выявление их источника и 3) оценку их эволюционного развития.
Перед тем, как анализировать разногласие, его следует выявить. Методы, приведенные далее, являются одними из наиболее распространенных методов для выявления проблем:
• Анализ содержания. На практике этот метод включает обзорные средства массовой информации, как, например, газеты, журналы, книги, статьи, очерки, выступления и т. п. Данный подход и его результаты могут быть либо количественными, либо качественными.
