Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Это была первая стратегическая модель, созданная наиболее динамичными разработчиками Восточной Азии — японцами, которая в основном концентрировалась на принципе предложения корпоративной стратегии. Парадигма управления полным качеством представила собой ветер перемен, который подул с Японии в 1970 году, распространяясь над западными управленческими идеями в 1980-х гг. Несмотря на хорошую задумку, рвение, с которым применялись идеи управления полным качеством, заставило фирмы рассматривать каче
ство как свой всепоглощающий финал. Главная проблема с подходом управления полным качеством заключалась в его неявной оценке того, что качество — это смысл удовлетворения потребителей, благородная цель, которую необходимо достичь по всем стоимостям. Фирмы, придерживающиеся концепции управления полным качеством, часто становятся одержимыми процессами усовершенствования внутреннего бизнеса по качеству товаров, игнорируя то, что действительно желают потребители в этом процессе. На самом деле выяснится, что покупатели заплатят только за то качество, которое им нужно, которое они хотят получить и могут ощутить.
Анализ покупательской ценности был ведущим двигателем этой еретической идеи. Она вытеснила основной принцип управления полным качеством, удовлетворение потребителей посредством качества продукта, более сбалансированным восприятием покупательской удовлетворенности, обеспечиваемой допустимым и желаемым качеством товара и услуги, что определяется потребителем, а не конструкторским или технологическим отделом. В то время как анализ покупательской ценности и управление полным качеством имеют много общего, две идеи появились отдельно. До середины 1990-х гг. анализ покупательской ценности не рассматривал статус парадигмы своим собственным правом. Спустя некоторое время две философии управления стали переплетаться. Сильные стороны одной модели дополняли слабости другой. Например, Шпраг (1996) полагает, что концепция постоянного усовершенствования, внедренная в управление полным качеством, компенсирует предыдущую тенденцию применения анализа покупательской ценности на одноразовой основе. Аналогично, введение стоимости и качества обслуживания в уравнение покупательской ценности частично компенсирует непреднамеренные оплошности внедрения управления полным качеством.
Анализ покупательской ценности эволюционировал в цельную философию управления, которая объединила в себе идеи первоначальной работы Майлса, принципы ориентирования на рынок и управления полным качеством. Настолько же важный анализ покупательской ценности расширил эти первоначальные идеи дополнением трех критически важных концепций, включая концепцию качества обслуживания как дополнение к правильно установленным принципам качества продукта, концепцию стоимости в уравнение полной покупательской ценности и признание того, что качество правильно определяется потребителем, а не компанией.
Сегодня многие фирмы выбрали принципы анализа покупательской ценности в качестве эффективного пути к достижению ориентации на рынке, требуемой для завоевания и удержания покупателей.
Стратегическое обоснование и его применение
Стратегическое обоснование анализа покупательской ценности очень просто. Проще говоря, покупательская ценность — это наиболее важный источник конкурентного преимущества. Глава 12 по сегментации покупателей объясняла эту
взаимосвязь между покупательской ценностью и конкурентным преимуществом. Делая обзор, следует отметить, что наиболее прибыльная стратегия, которой следует придерживаться фирме, состоит в размещении своих ресурсов для обеспечения особенной покупательской ценности только в тех сегментах, которые в большей степени привлекаются той уникальной ценностью. Это положение дает четыре сильных источника прибыльности. Во-первых, покупатели будут платить цену выше номинала за особенную покупательскую ценность. Во-вторых, регулирование существующих преимуществ фирмы предлагает эффективный в стоимостном отношении путь к обеспечению покупательской ценности. В-третьих, реклама благодаря слухам — самый дорогой, но и наиболее ценный способ для увеличения прибыльной доли рынка. В-четвертых, определение особенной покупательской ценности защитит фирму от потери своих наиболее ценных средств вследствие ухода покупателей. Таким образом, правильно осуществимая доставка покупательской ценности обеспечит длительный период наивысших финансовых результатов работы — два необходимых и достаточных условия конкурентного преимущества и фундаментальную цель корпоративной стратегии.
Убедительное доказательство подкрепляет эту логику, движущую анализ покупательской ценности. При проведении связи между прибыльностью и фирмами с ориентацией на рынок по обеспечению покупательской ценности важными стали несколько исследований. Исследование воздействия прибыли на маркетинговую стратегию — крупное исследование, проведенное Институтом стратегического планирования. В этом исследовании с начала 1970-х гг. принимали участие свыше 3 ООО организаций. Что особенно важно, самым значимым фактором, движущим прибыльность, было определено особенное качество товаров и услуг по отношению к качеству, предлагаемому конкурентами (для более детального изучения этого вывода см. Gale, 1994). Также для положительной связи между стратегиями ориентации на рынок и результатами работы организаций были использованы несколько других исследований. Исследование 140 организаций, торгующих как материальными, так и нематериальными благами, проведенное в 1990 году, отразило сильную взаимосвязь между ориентацией на рынок и прибыльностью (Narver & Slater, 1990). Аналогично, исследование 452 фирм, проведенное в 1993 году, показало сильную взаимосвязь между ориентацией на рынок и особенными результатами работы, как, например, низкие степени конфликтов между подразделениями, организационная приверженность, высокая мотивация работников и т. д. (Jaworski & Kohli, 1993).
