Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
3.1. Конкурентная позиция
Попытка понять фирму, с которой конкурируешь, является сверхсложным и часто дорогостоящим предприятием. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по каждому отдельному конкуренту, необходимо выделить следущие: доля на рынке, ширина производственной линии, эффективность продаж, основные преимущества, конкурентоспособность цен, эффективность рекламы, удобство расположения и новизна, мощность и производительность, опытность, стоимость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень персонала и общий имидж.
Когда фирма знает показатели своих основных конкурентов по этим критериям, она хорошо понимает свою собственную конкурентную позицию.
Ввиду того, что общая информация о конкурентах собирается и оценивается на промышленном уровне, более специфическая информация должна рассматриваться при анализе оперативных воздействий. Теоретически все фирмы в рамках одной отрасли конкурируют одна с другой, но фактически фирмы конкурируют со сравнительно малой группой других фирм, с которой делят некоторую основную продукцию, рынок или технологии. Системы быстрого питания, такие, как Wend's и McDonald's конкурируют друг с другом, игнорируя мелкие, такие, как Rush's. Woodward Lothrup's беспокоятся насчет Bloomingdalt's, но не заботится о T.J.Max. Президентская авиакомпания следит за авиакомпанией Pildmont на востоке, но редко обращает внимание на западные авиакомпании. Таким образом, чтобы оценить конкурентный элемент оперативной среды, необходимо определить, кто будет вашим сильнейшим конкурентом, и какие преимущества он получит, если осуществит свои рыночные планы.
3.2. Характерные черты ваших потребителей
Возможно, наиболее ценный результат анализа оперативного влияния заключается в том, что этот анализ помогает менеджеру достигнуть большего понимания характерных черт его потребителей. С помощью разработки портрета своих настоящих и будущих потребителей менеджеры могут лучше планировать операдии фирмы, ожидать изменения в размере рынков и перераспределять ресурсы в ответ на предсказанные изменения в моделях потребительского спроса.
При создании портрета потребителя используются четыре основных типа информации — географическая, демографическая, психографическая и информация о поведении покупателей.
Очень важно уяснить границы географического района, в котором есть или могут быть ваши покупатели. Географическое расположение обычно определяется национальными, религиозными, сельскими, городскими или столичными границами, плотностью населения и климатом. Почти каждый товар или услуга обладают определенными качествами, делающими его более привлекательным для жителей определенного района.
Такие товары, как лыжи, доски для виндсерфинга, ковбойские ботинки или унты имеют строгое региональное обращение и редко пользуются успехом, если продаются в масштабах страны.
Демографические переменные — факторы, обычно используемые для дифференциации среди групп индивидуальных потребителей. Обычно в демографические исследования включают возраст, пол, размер семьи, стадию жизненного цикла, доход, религию, образование, расу, национальность и социальный класс.
Личность и стиль жизни потребителя часто являются даже лучшим объяснением поведения покупателя, чем географические или демографические переменные. В подобных ситуациях психологическое изучение потребителей является важным компонентом общего портрета. Психографические переменные, которые используются довольно часто, включают в себя общительность, автономность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей. Запоминающаяся реклама, созданная компанией PepsiCo для торговой марки Pepsi Cola («Новое поколение выбирает Пепси») и 7 Up («Превосходное чувство падения») отражает то, что управление этих компаний учитывает не только демографические, но и психографические характеристики большей части своих потребителей — физически активных, ориентированных на групповое мышление непрофессионалов.
Другой тип информации, который может быть использован при создании портрета потребителя — это данные о поведении покупателей. Такие данные отражают набор факторов, используемых для объяснения или предсказания некоторых аспектов поведения потребителей. Информация о таких аспектах поведения покупателей, как уровень потребления, поиск выгоды и верность фирме, может значительно помочь менеджерам при создании деловой стратегии, направленной на получении максимальной прибыли.
3.3. Правительственные воздействия
Правительство оказывает воздействия на все иностранные предприятия, хотя и в различной степени. Независимо от того, ведете ли вы свой бизнес, например, в Японии или в странах Западной Европы, Мексике, Корее или Тайване, на ваш иностранный, бизнес будет воздействовать торговая структура этой страны. Также, как и у себя на родине, деловая активность ограничена законом. Вы должны теперь играть по чужим правилам, и вашей обязанностью является знание всех ограничений.
В высокоцентрализованной деловой среде лучше всего установить, каким авторитетом и властью обладает каждый департамент, до того, как будет потрачено слишком много времени впустую, «лая не
