Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
листовки — несфальцованные или односгибные издания (в 1/8, 1/16 или 1/32 долю печатного листа), выпущенные большим тиражом и посвященные одному товару; используются для быстрого распространения сведений о новом товаре, вводящемся на рынке;
открытки — более или менее богато иллюстрированные издания (в 1/32 или 1/64 доли печатного листа), призванные в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения;
— экран (кино, телевидение, слайдпроекция, полиэкран);
— наружная реклама (крупногабаритные плакаты; мультивизионные плакаты — три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем; электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями; свободно стоящие витрины с товарами);
— реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещенные в их салонах; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах или в иных помещениях);
— реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковки).
Остановимся подробнее на особенностях функционирования некоторых наи-более важных каналов распространения рекламы.
Реклама в средствах массовой информации. Средства массовой информации: газеты и журналы, радио и телевидение — являются одним из наиболее эффективных и действенных рекламных каналов.
Понятно, что дороже всего обходится реклама, публикуемая в самых читаемых изданиях или демонстрируемая в ходе популярных программ, однако и отдача от нее больше.
Броское и запоминающееся, рекламное сообщение должно в то же время отвечать культуре и миропониманию аудитории, которой оно адресовано.
Реклама допускает различные творческие подходы. Правда, расхваливая товары массового спроса, чаще апеллируют к эмоциям, а для изделий промышленного назначении более уместен рациональный подход.
В любом случае реклама может считаться эффективной и профессиональной, только если она обладает следующими качествами:
— четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит сведения о специфике использования, отличии товара от продукции конкурентов;
— обещает потребителю существенные выгоды от приобретения товара путем демонстрации его достоинств, создает положительный образ, формирует предпосылки для предпочтения;
—• содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия, не скучную, не повторяющую известные, приевшиеся уже решения;
— создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара •— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя;
— подчеркивает высокое качества товара, в частности за счет собственного высокого уровня исполнения;
-—имеет точную целевую направленность, отражает разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей, учитывает различия спроса в определенной рекламной аудитории;
— привлекает внимание за счет удачного художественного и текстового решения;
— делает акцент на новые, уникальные черты и свойства товара, которые являются предпосылкой его успеха на рынке и наболее действенной составляющей рекламной аргументации;
— концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, обращается непосредственно к нему.
Поскольку реклама в средствах массовой информации ориентирована на широкие круги населения, прибегать к ней целесообразно лишь для продвижения на рынок изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. При выборе конкретного информационного органа для размещения рекламы руководствуются в первую очередь тем, какие печатные издания, радио- и телепрограммы наиболее популярны у той группы потребителей, которые могут заинтересоваться товаром. Кроме того, принимают во внимание тираж газеты или рейтинг передачи, тарифы за рекламные площади или эфирное время, географию распространения товара и информации о нем.
Комплексные рекламные кампании, включащие в себя объявления в прессе, по радио и телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же идеях, творческих находках, образах, чтобы возможности каждого канала распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Она дешевле телевизионной, однако качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Помимо того что рекламные объявления в газетах выглядят менее привлекательно, публикуется их в каждом издании немало, вследствие чего снижается воздействие каждого отдельного анонса.
Специфические требования к рекламным публикациям в прессе заключаются в следующем.
— Заголовок должен привлекать внимание, содержать новую для потребителя информацию, основные аргументы в пользу товара и его наименование.
— При формулировке заголовка не следует стремиться к особому лаконизму. Если все слова насыщены информацией, длинный заголовок сработает даже лучше короткого.
— Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше избегать отрицательных оборотов: в памяти могут закрепиться отрицательные ассоциации с предметом рекламы.
