Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Следующая стадия в этом процессе заключается в том, чтобы пойти дальше отбора покупателей, активно наметить себе самых привлекательных потребителей и превратить менее ценных клиентов в более ценных. Алан Грант и Леонард Шлезингер указывают на то, что компании должны оптимизировать перемещение своих средств (value exchange) — соотношение между инвестициями, которые компания делает в отношения с клиентами, и доходами, которые приносят эти инвестиции.9 Вот несколько примеров:
• Компания Capital One, выпускающая кредитные карты, долгое время была лидером в использовании баз данных, имитационного моделирования и сложного статистического моделирования, что позволяло адаптировать сроки и условия предложений кредитных карт к предпочтениям и характеристикам индивидуальных покупателей. В основе информационного метода Capital One лежат оценка пожизненной прибыльности каждого клиента и анализ четырех ключевых событий в жизненном цикле кредитной карты: приобретения ее клиентом, стимулирование использования карты клиентом, сохранение клиента и управление обязательствами.10
• Amazon.com использует информацию о предыдущих сделках с клиентами и сравнивает их с другими потребителями, делающими подобные покупки, чтобы затем сделать индивидуализированные предложения о покупке.
ПОИСК ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ
Как мы уже отмечали в гл. 9, лидерство по издержкам сохранить трудно, особенно перед лицом международной конкуренции. Поэтому дифференцирование с целью изолировать себя от жесткой ценовой конкуренции в зрелых отраслях становится особенно привлекательной стратегией. Проблема состоит в том, что тенденция превращения продукции в товар широкого потребления сужает возможности для дифференцирования и уменьшает готовность клиента заплатить ценовую премию за дифференциацию.
• В индустрии производства шин и бытовых приборов инвестиции компаний в дифференцирование с помощью инновационных товаров, качества и рекламы репутации бренда принесли удручающе низкие доходы. Энергичная конкуренция, чувствительные к цене потребители и сильные агрессивные розничные продавцы ограничили ценовую премию, которую можно было бы получить благодаря дифференциации.
• В беспокойном секторе авиаперевозок попытки авиалиний приобрести конкурентное преимущество за счет предложения салонов с большим пространством для размещения ног, обеспечения развлечений в полете и пунктуальности нашли незначительный отклик со стороны пассажиров. Единственным эффективным средством дифференцирования стали программы поощрения пассажиров, часто летающих на рейсах компании, и услуги, предлагаемые в полете путешественникам первого и бизнес-класса.
Стандартизация физических признаков товара и сближение потребительских предпочтений ограничивают, но не исключают возможности существенного и прибыльного дифференцирования. Стандартизация товара часто сопровождается усилением дифференцирования дополнительных услуг. В автомобильной промышленности сходство конкурирующих моделей различных производителей побуждает фирмы конкурировать по срокам финансирования, условиям лизинга, гарантиям, послепродажному обслуживанию и т. п. В сфере потребительских товаров зрелость часто ассоциируется с тем, что фокус дифференцирования смещается от физических характеристик товара к его нематериальному имиджу. Усиление лояльности потребителя к определенным торговым маркам колы или сигарет является результатом многолетнего продвижения бренда с целью создания различных образов почти идентичных товаров.
Сектор розничной торговли, характеризующийся острой конкуренцией, демонстрирует самые интересные примеры стратегий дифференцирования. Низкая прибыльность многих сетей розничной торговли (Kmart, J. С. Penny и Federated Department Stores в США;/. Sainsbury, Self ridges и Storehouse в Великобритании) составляет разительный контраст с коммерческим ростом и прибыльностью магазинов, добившихся отчетливого дифференцирования посредством разнообразия, стиля и общей атмосферы (The Gap, TJX, Bed, Bath and Beyond, Zara-Inditex и Next). В табл. 12.1 приведены финансово успешные и неуспешные розничные торговцы и коэффициенты их оценочной стоимости. Другой урок, который преподают нам розничные торговцы в высококонкурентных зрелых секторах, заключается в том, что конкурентное преимущество удержать довольно трудно. На смену большинству выдающихся успешных розничных продавцов предыдущего десятилетия — Toys-R-Us, Ноте Depot, Body Shop и Marks & Spencer — пришли восходящие звезды розничной торговли, которые получили эмоциональную привязанность потребителей и инвесторов.
ИННОВАЦИЯ
Мы охарактеризовали зрелые отрасли как отрасли с низкими темпами технических изменений. Во многих зрелых отраслях — сталелитейной, текстильной, пищевой, страховом и гостиничном деле — расходы на НИОКР на 1% ниже доходов от продаж, в то время как в американском производственном секторе в целом в трех отраслях — индустрии компьютеров и электроники, фармацевтических препаратов и аэрокосмической индустрии — доходы от продаж составляют 65% от расходов на проведение научных исследований." В последние годы эта общепринятая точка зрения, согласно которой зрелые отрасли страдают отсутствием динамизма в развитии технологий, подверглась резкой критике. Макганн и Сильверман показывают, что зрелые отрасли, если оценивать их с позиции патентной деятельности, могут обладать такой же инновационностью, что и развивающиеся отрасли.12 Что касается таких зрелых товаров, как шины, бюстгальтеры и рыболовные удочки, то устойчивый поток новых патентов свидетельствует о постоянном технологическом развитии (см. вставку 12.1). Однако на этот результат может оказывать сильное влияние тот факт, что в число
