Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• репутация и именной бренд.26
Однако даже при наличии этих преимуществ войны стандартов являются дорогостоящими и рискованными. Длительная война стандартов может нанести ущерб всем соперникам и привести к отдаче такого большого количества стоимости партнерам и клиентам, что победитель получит весьма скудный доход. Microsoft выиграла войну браузеров против Netscape, но только потому, что предлагала «Internet Explorer» бесплатно. Ключом к победе является способность отдавать достаточно много, чтобы гарантировать быстрое признание рынком, но при этом сохранять за собой достаточно источников ценности, чтобы владение победившим стандартом оказалось ценным. Так, Adobe достигла быстрого признания клиентами своего программного обеспечения «Акробат pdf», бесплатно предлагая «Acrobat Reader» и назначая высокую цену за полную версию программного обеспечения. Самая очевидная тенденция в предстоящей технологической конкуренции заключается в необходимости сотрудничества при согласовании стандартов. Так, в индустрии компакт-дисков Philips и Sony избежали войны стандартов, объединив свои патенты на компакт-диски и согласившись на общий стандарт.
ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ СТРАТЕГИЙ: СОЗДАНИЕ УСЛОВИИ ДЛЯ ИННОВАЦИИ
Как мы уже подчеркивали, формулировку стратегии нельзя отделять от ее применения. Наиболее очевидно это проявляется в технологически интенсивных видах бизнеса.
Стратегический анализ может рассказать нам о потенциале инновации для получения конкурентного преимущества и формирования основанных на технологии стратегий, но в нем практически ничего не говорится о том, при каких условиях создается инновация. Опасность состоит в том, что стратегический анализ может многое рассказать об извлечении денег из инновации, но все это бесполезно, если мы не можем сначала произвести инновацию. Если суть инновации — креативность, а одной из ключевых ее характеристик является сопротивление любым попыткам планирования, то очевидно, что при формулировке стратегии необходимо уделить пристальное внимание организационным процессам, посредством которых инновации возникают и используются в коммерческих целях. Поскольку в момент выделения ресурсов на научно-исследовательскую работу характеристики новых продуктов и процессов неизвестны и нет никакой заранее определенной взаимосвязи между затратами на НИОКР и получением инновации, то продуктивность исследований и разработок в большой степени зависит от организационных условий, способствующих появлению инновации. Поэтому главный вопрос, возникающий перед фирмами в развивающихся и технологических отраслях, состоит в следующем: как именно фирма может создать условия, стимулирующие появление инновации?
ВСТАВКА 11.2
Создание эффекта подражания или присоединения за счет распределения стоимости: видеомагнитофоны и персональные компьютеры
Получение прибыли от стандартов требует двух моментов: во-первых, установления самого стандарта; во-вторых, удержания некоторого процента от стандарта на правах владельца, чтобы присвоить часть его стоимости. Между двумя этими компонентами существует определенный компромисс: чем большую часть стоимости пытается присвоить компания, тем труднее ей добиться поддержки для своей технологии на первых порах. Давайте рассмотрим войны стандартов в индустрии видеомагнитофонов и персональных компьютеров:
• В индустрии видеомагнитофонов формат VHS компании Matsushita победил формат Betamax компании Sony не из-за технического превосходства VHS, а потому, что компания Matsushita не настаивала на абсолютной собственности на свою технологию и смогла более эффективно получить доступ на рынок. Ключом здесь стала поддержка Matsushita со стороны компаний Sharp, Philips, GE, RCA и других конкурентов, которые приобрели лицензии на VHS.
• Что касается персональных компьютеров, то компания IBM чрезвычайно успешно установила стандарт, отчасти за счет того, что не ограничивала доступ к технологии. Спецификации продукта находились в открытом доступе для «изготовителей клонов», и поставщики (включая Microsoft и Intel) могли без каких-либо ограничений снабжать их микропроцессорами и операционной системой «MS-DOS». IBM была исключительно успешна в установлении стандарта, но не смогла присвоить львиную долю собственности, потому что не сохранила за собой существенного процента собственности на стандарт — это сделали Intel и Microsoft, которые владели ключевой интеллектуальной собственностью. В случае Apple ситуация была прямо противоположной. Она сохранила жесткий контроль над операционной системой «Macintosh» и архитектурой своего продукта, получила высокие прибыли в 1980-х гг., но упустила возможность установить отраслевой стандарт.
Компромисс между признанием технологии рынком и присвоением прибыли показан ниже.
VHS
Betamax
IBM
Apple
Максимизация признания рынком
Максимизация присвоения прибыли
Новатор, который не добивается никаких прав собственности и отдает инновацию любому, кто ее захочет, вероятно, максимизирует проникновение на рынок. С другой стороны, новатор, максимально жестко относящийся к праву собственности, получит максимальную прибыль в краткосрочной перспективе, но ему вряд ли удастся примкнуть к победителям и добиться лидерства на рынке. В недавних сражениях за технические стандарты желание получить лидерство на рынке заставляло фирмы все более мягко относиться к вопросам собственности ради победы. Так, в сражении за господство в области программного обеспечения интернет-браузеров и Microsoft («Internet Explorer»), и Netscape («Navigator») предлагали свои продукты бесплатно, чтобы захватить лидерство на рынке. При атаках на существующий стандарт не может быть никакой другой альтернативы кроме раздачи технологии: единственный шанс «Unix» и «Java» компа-
