Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Если конкретный продукт должен производиться в стране впервые и действует система лицензирования и контроля импорта, определяющими факторами становятся реакции потребителей и возможность замены продукта. Например, проникновение продукта на рынок первых синтетических волокон, производимых в стране, будет зависеть от заменяемости таких волокон на натуральные. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становится элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя и такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже могут иметь значение.
Различные методы прогнозирования кратко описаны в Приложении 6. Это облегчает выбор наиболее подходящих методов как для подготовки, так и для оценки ТЭО. Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:
• Метод трендов (экстраполяции)
• Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене)
• Метод конечного использования (коэффициента потребления)
• Метод лидирующего индикатора
• Регрессионные модели
Какие бы методы или их комбинации ни использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предположения. Некоторые факторы, влияющие на спрос, неочевидны, и невозможно осуществить их всестороннюю оценку. Непредсказуемые события, такие как энергетический кризис 1970-х годов, могут вызвать очень резкие изменения в уровне затрат на потребляемые ресурсы, что косвенным образом изменяет эффективный спрос на многие продукты. Вот некоторые из таких факторов неопределенности: темп роста национального дохода и дохода на душу населения; ощутимые изменения в структуре семейного бюджета; открытие новых источников сырья и материалов для рассматриваемой отрасли промышленности; появление субститутов; совершенствование технологий внутри и вне рассматриваемой отрасли промышленности или в производстве вводимых ресурсов; инфляционный рост цен или снижение цен; открытие новых сфер, применения продукта; изменение импортных квот и тарифных ставок; возникновение производственной кооперации между соседними странами; появление и исчезновение основного конкурента.
80
Выводы, возможности и риски
На этой стадии, после суммирования всех результатов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инвестиционного проекта.
В. СХЕМА СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
После определения понятия маркетинга и его значения для управления предприятием в целом и для разработки ТЭО в частности, были описаны диапазон и структура маркетингового исследования. Подготовка концепции маркетинга для инвестиционного проекта требует, как показано на рис.9, чтобы предварительно была определена стратегия проекта. Для этого необходимо различать цели и стратегии. Цели отражают направление инвестиционного проекта (например, импортозамещение, использование национальных ресурсов, получение иностранной валюты), в то время как стратегия определяет средства и способы действий, необходимые для достижения этих целей (например, лидерство по издержкам, дифференциация, рыночная ниша). Основные этапы определения стратегии проекта и соответствующей концепции маркетинга показаны на рис.17.
ОЦЕНКА СИТУАЦИИ, СВЯЗАННОЙ С ПРОЕКТОМ - АНАЛИЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ
Окружающая среда Ресурсы
Месторасположение Анализ Технология рынка Финансы Внугрещ.йй ситуация
Корпоративный анализ Корпоративные цели
Сильные и слабаде стодолы
Выводы и стратегические возможности V
Определение целей и стратегий проекта
_V_
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
План стратегии маркетинга
Схема комплекса маркетинга
Мероприятия и бюджет маркетинга
Рис. 17. Схема стратегии проекта и концепция маркетинга
81
Оценка ситуации и анализ первоначального положения - первые шаги, необходимые для определения стратегии проекта. Они включают спрос и анализ рынка (хотя и не только это). В случае проектов, связанных с расширением или реабилитацией, внутренний анализ сильных и слабых сторон важен как при разработке ТЭО, так и при анализе рынка. Контрольный перечень для внутреннего анализа (Ш-6) приведен в приложении к главе III.
Цель определения стратегии проекта - идентификация и систематическое отображение основных стратегических проблем проекта. Обычно значимость таких проблем изменяется от проекта к проекту, поэтому для подготовки и оценки проекта важно выявлять и тщательно анализировать такие критические элементы. Например, для проекта, где на рынок предлагается хорошо известная базовая технология в стадии зрелости жизненного цикла, может оказаться важным сосредоточить внимание на проблемах, связанных с каналами сбыта и с достижением каких-либо преимуществ перед существующими конкурентами. Задача внедрения на мировой рынок товаров производственного назначения требует кооперации в исследованиях, а совершенствование продукта или технологии может стать центральным вопросом для определения стратегии проекта. При разработке стратегии проекта особое внимание следует уделить следующим четырем элементам: целевой географический регион, доля рынка, связи „продукт-рынок", конкуренция и развитие рынка.
