Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
В целом авторитеты — мощные источники социального влияния. Одна из причин состоит в том, что авторитеты часто являются еще и экспертами. Поэтому, выполняя их рекомендации, мы можем быстрее сделать правильный выбор. Однако когда мы полагаемся на авторитет или слишком охотно следуем советам, то рискуем совершить неэтичные или неумные поступки. Давайте теперь обратимся ко второму важнейшему принципу, которым пользуется человек, чтобы сделать правильный выбор, — социальной валидизации.
Социальная валидизация
Кроме советов авторитетного человека, следование примеру похожего на нас человека — это также наиболее короткий путь принятия правильных решений. Если все ваши друзья без ума от нового ресторана, то вам он, вероятно, тоже понравится. Следовательно, мы часто решаем, что нам нужно делать в той или иной ситуации, когда смотрим на то, что делают другие люди, особенно такие же, как мы. Для нас поступки этих других становятся средством социальной валидизации, то есть межличностным методом совершения и подтверждения правильного выбора (Festinger, 1954).
Социальная валидизация (Social validation) —
межличностный способ делать и подтверждать правильный выбор.
Поскольку в человеке сильно желание делать правильный выбор, то тенденция следовать толпе сильна и широко распространена. Исследования показали, что наблюдатели зачастую прини-
мают решения о том, помочь ли жертве в аварийной ситуации или нет, основываясь на действиях других в такой же ситуации (Latane & Darley, 1970). Граждане решают, оплачивать ли им полностью налоги (Steenbergen, McGraw & Scholz, 1992), подростки думают, совершать ли им преступления (Kahan, 1997), супруги принимают решение о том, «обманывать» ли друг друга в сексе или нет (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы решают, отдавать или нет мусор в повторную обработку (Schultz, 1999). В одном недавнем эксперименте жители пригородов Лос-Анджелеса получали информацию с описанием того, как их соседи регулярно отправляют мусор в переработку. Эта информация привела к тому, что немедленно возросло количество материалов, которые жители отправляли в повторную переработку. Кроме того, когда за ними наблюдали месяц спустя, то эти жильцы отправляли в переработку больше мусора, чем обычно. Таких усовершенствований не произошло бы в том случае, если жители этих домов получили бы просто просьбы отправлять мусор в переработку.
Как только люди, профессионально использующие влияние на других, выясняют новый психологический принцип, лежащий в основе достижения целей, то они тут же начинают применять его в работе и достигают своих целей. Мы видели, что так было с принципом авторитета, то же самое происходит и с принципом социальной ва-лидизации. Профессионалы продаж и маркетинга особенно подчеркивают, что продукт «больше всего распродается» и «быстро расходится» на
FOR THE SECOND YEAR IN A ROW, YOO VOTED DINERS CLOR #1 REWARDS PROGRAM.
THANK YOU, THANK Y00.
flinettCttlh
EKEAKInIG IKt PLASTIC HIILD
Социальная валидизация
Если такие люди, как вы, думают, что это хорошо, наверное, это хорошо.
(Надпись на плакате): Уже второй год подряд вы выбрали этот клуб и программу призов. Спасибо вам, спасибо вам Новая пластиковая карта
рынке. Известно, что бармены в начале смены «солят» свои банки для чаевых долларовыми купюрами, чтобы создать впечатление, что посетители уже бросили им денег. Церковные служки иногда поступают так же, когда кладут деньги на блюда для пожертвований, и с таким же положительным эффектом. Телевизионная реклама изображает толпы людей, врывающиеся в магазины и сметающие с полок рекламируемый товар. Приведем совет, предложенный более 350 лет назад испанцем Бальтазаром Грасиано, который он давал всем желающим продать товары и услуги: «Одного достоинства товара недостаточно, так как не все люди заглядывают настолько глубоко или рассматривают товар со всех сторон. Большинство бежит за толпой, потому что бегут другие» (Gracian, 1649/1945, р. 142). Эта тенденция бежать, потому что бегут другие, влияет не только на распродажи продукта. Она также объясняет некоторые наиболее странные формы человеческого поведения. В рубрике «Внимание: социальная дисфункция» мы исследуем одну такую форму поведения — массовую истерию.
Внимание: социальная дисфункция МАССОВАЯ ИСТЕРИЯ
На протяжении истории люди поддавались странным массовым иллюзиям — во все эпохи случались всплески лихорадочной активности, возникали мании или приступы паники. В своем классическом исследовании «сумасшествия толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни инцидентов, произошедших до публикации книги в 1841 году. Стоит отметить, что многие эти случаи обладали одной и той же чертой — заразительностью. Часто все начиналось с того, что один человек или группа предпринимала какое-либо действие, а затем лихорадка охватывала все население. Действия распространялись на наблюдателей, которые впоследствии вели себя так же и подкрепляли правильность поступков для других наблюдателей, в свою очередь присоединявшихся к ним.
