Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
Несколько лет назад с этой дилеммой столкнулся и один из авторов этого учебника, Роберт Чалдини. Его интересовали причины того, почему люди уступают разного рода просьбам. Более того, он думал, что изучить множество «успешных профессионалов в области уступок» было бы особенно поучительно, потому что позволило бы узнать, что заставляет людей отвечать утвердительно на просьбы. Однако Чалдини выяснил, что мало кто из практиков в области влияния хочет выдать профессиональные секреты, — возможно, они опасались, что снизят свою эффективность. Чтобы разрешить эту дилемму, Чалдини использовал другой тип естественного систематического наблюдения: включенное наблюдение. Это не просто наблюдение со стороны, включенный наблюдатель становится «внутренним» шпионом. Зачастую, анонимно и скрыв свое намерение, исследователь проникал в интересующие его области и изучал их изнутри.
Включенное наблюдение (Participant observation) — метод исследований, при котором ученый проникает в ситуацию и наблюдает за тем, как действуют ее участники.
Чтобы изучить профессии, связанные с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) принял участие в
Авторитет телеведущего викторин.
Поскольку люди автоматически реагируют на внешность авторитетного человека, рекламисты считают, что они могут с успехом использовать этого ведущего как надежный источник информации.
(Надпись на плакате: Ваши кости в опасности.
Одна из пяти жертв остеопороза — мужчина. К счастью, в
обезжиренном молоке содержится кальций, необходимый
костям, чтобы победить его. Вы убедили ваших оппонентов
в Гарварде и получили степень доктора философии? Ну, это
другая история.
Хотите молока?)
многие другие люди, особенно похожие на него самого. Производители пользуются этим принципом, когда заявляют, что их продукция быстро расходится и занимает самые высокие места по продажам. Чалдини обнаружил, что из всех 6 подмеченных им принципов стратегия усиления уступчивости, когда приводят в пример других людей, уже уступивших, используется чаще всего. • Дефицит. Люди считают объекты и возможности более привлекательными для себя в такой степени, насколько эти предметы считаются недостаточными, редкими или их не хватает. Поэтому объявления в газете пестрят предупреждениями о том, что потенциальные покупатели могут упустить свой шанс: «Последние три дня», «Предложение ограничено», «Распрода-
разных учебных программах: тренингах продаж, рекламы, программах по обучению фандрайзин-гу (сбору денег), паблик рилейшнз, рекрутинга и т.д., и старался усвоить уроки, передававшиеся успешными практиками своим подопечным. Во всех этих программах автор стремился найти параллели, общие принципы влияния, характерные для всех подобных профессий. На основании этой программы включенного наблюдения автор вывел шесть повсеместно применяющихся и успешных принципов влияния, к которым мы обратимся в этой главе:
• Обмен услугами. Любой человек охотнее уступает просьбе (об услугах, информации и уступках) тех, кто сначала сам предоставил такие же услуги. Поскольку люди чувствуют обязанность ответить услугой за услугу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы в супермаркетах, бесплатные визиты кампаний по уничтожению насекомых и подарки по почте от производителей или фандрайзеров — все это довольно эффективный способ добиться уступки в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации американских ветеранов-инвалидов, отправка по почте призыва к благотворительности дает 18% успеха, а приложение маленького подарка и адресная рассылка повышает успех до 35% (Smolowe, 1990).
• Обязанность/последовательность. Человек вероятнее совершит поступок, если считает, что он согласуется с его постоянными взглядами или новыми обязательствами. Например, компаниям, использующим метод сильного прессинга «дверь в дверь», досаждала тенденция некоторых покупателей отменять сделку после того, как торговый представитель уходил и никто уже не заставлял человека делать покупку. На тренинге, в котором участвовал и Чалдини, несколько торговых компаний, применявших данную технику, утверждали, что им удалось в значительной степени справиться с этой проблемой при помощи уловки, усиливавшей чувство личной ответственности покупателя за сделку: торговые представители, вместо того чтобы детально записывать условия контракта, заставляли покупателя менять его условия.
• Авторитет. Люди больше стремятся следовать приказам или рекомендациям тех, кого они считают для себя авторитетом. Как отметил Чалди-ни, в людях настолько сильна тенденция следовать авторитетам, что много раз рекламодатели с успехом пользовались этой привычкой: они нанимали актеров, переодетых экспертами (учеными, врачами, офицерами полиции и т. д.).
• Социальная валидация. Человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют
жа продлится всего неделю». Некий особенно целеустремленный владелец кинотеатра ухитрился в свое рекламное объявление из шести слов втиснуть целых три призыва, основанных на принципе дефицита: «Эксклюзивный показ, длится недолго, быстро заканчивается». • Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь, что это так, вспомните об успешных действиях корпорации Tupperware*, организующей домашние вечеринки. Эта корпорация не отдает свою продукцию на реализацию в магазин, а распродает через сеть, состоящую из соседей, друзей или родственников, которые выступают спонсорами вечеринки, а корпорация получает свой процент с прибыли. По данным интервью, проведенным Чалдини, многие приходят на вечеринки и приобретают продукты не потому, что им нужны контейнеры, издающие шипение, когда их открываешь, но из чувства симпатии и дружбы к спонсору вечеринки.
