Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
на них воздействие. Так что результаты вашего исследования не будут являться достаточным свидетельством того, что одно только получение составленного вами письма — а именно в этом должна заключаться основная акция кампании, проводимая вашей группой, — послужит достаточно сильным средством воздействия на горожан. Дональд будет настаивать на том, что пока он не получит веских доказательств эффективности письма, он не вправе потратить фонды группы на его рассылку, и эта позиция будет вполне оправданной.
Существует ли план исследования, использование которого лишило бы подобную критику основания? Поскольку основным предметом критики вашего плана исследования явилось измерение «до», вы, вероятно, захотите вообще отказаться от него и измерить установки только через неделю после отправления письма.
К счастью для нас, измерение «до» действительно не является необходимым для определения эффективности убеждения, при условии, что используется другая, не менее значимая для точности оценки процедура — случайное распределение (random assignment), которая предполагает, что условия исследования, в которые будут поставлены его участники, должны будут определяться для каждого из них случайным образом. Такая
процедура уравнивает все группы участников по отношению к каждому из условий, так что до начала исследований общий состав каждой из групп (в среднем) оказывается аналогичным во всех отношениях, включая и исходные установки участников. Получив группы, которые изначально находятся в равных условиях, мы можем быть уверены, что любые расхождения между установками, преобладающими в группах, зафиксированные после получения сообщения, являются его результатом.
Теперь проведем исследование по данной методике. Если вы случайным образом распределите людей по группам, участники одной из которых получат ваше письмо, а другие, входящие в контрольную группу, — не получат, это будет залогом того, что изначально участники обеих групп в среднем придерживаются одних и тех же точек зрения по вопросу необходимости дальнейшего ограничения скорости. (Чем больше число участников в группах, тем более мы можем быть уверены, что случайное распределение будет иметь эффект.) Если теперь, через неделю, вы обнаружите между группами различия в мнениях по данному вопросу, вы можете смело заявить (всем, включая Дональда), что, по всей вероятности, причиной того явилось именно ваше письмо, поскольку факт его
Таблица 5.1
Краткая характеристика планов «до — после» и «только после», используемых для измерения установок
В обоих случаях участники исследования сначала произвольно распределяются по группам, одной из которых будет передано убеждающее сообщение (экспериментальная группа), а другой — нет (контрольная группа). При использовании методики «до — после» вывод об эффективности сообщения можно сделать в том случае, если различие по результатам измерения до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в контрольной. Использование плана «только после» позволяет сделать вывод об эффективности сообщения только на основании последующего измерения, если оно показывает, что отношение к предмету сообщения значительно более позитивно в экспериментальной группе по сравнению с контрольной.
Случайное рас-
Измерение
Получение
Измерение
Вывод
пределение
до получения сообщения
сообщения
после получения сообщения
План «до — после»
Эксперименталь-
Использовать
Передать
Измерение
В том случае, если различие между результатами изме-
ная группа
случайное распределение
сообщение
установки
рений установок до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в
Контрольная
Использовать
Не передавать
Измерение
контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения.
группа
случайное распределение
сообщение
установки
План «только после»
Эксперименталь-
Измерение
Передать сооб-
Измерение уста-
В том случае, если результаты единственного изме-
ная группа
«до» не производится
щение
новки
рения, произведенного после получения сообщения, показывают, что установки (в отношении предмета
Контрольная группа
Измерение «до» не производится
Не передавать сообщение
Измерение установки
сообщения) участников экспериментальной группы значительно более позитивны, чем у участников контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения.
получения — это единственное условие, различное для обеих групп.
Нижняя часть табл. 5.1 содержит план для вашего исследования. Именно этот план используется большинством ученых, изучающих убеждения. В дальнейшем вы увидите, что большинство исследований, описанных в данной главе, используют этот исследовательский план, называемый планом «только после», позволяющий делать заключения о произошедших изменениях установок, даже если никакое реальное изменение не измерено.
Когнитивные реакции: сила самоубеждения
После того как мы выяснили, каким способом мы можем эффективно оценивать изменения установок, давайте попытаемся ответить на вопрос о том, как происходят эти изменения. Хотя в рамках социальной психологии предложено немало теорий, объясняющих мотивы, побуждающие людей изменять свои точки зрения, наиболее ценным вкладом в эту область явилась модель когнитивной реакций, разработанная Энтони Гринвальдом (Greenwald, 1968). В исследовании Гринвальда был сделан пусть и не кардинальный, но очень важный поворот в представлениях ученых об изменении установки. Согласно этой модели, наиболее ярким показателем того, насколько удачной может стать попытка убеждения, является не столько то, что коммуникатор говорит получателю убеждающего сообщения, сколько то, что получатель говорит сам себе в результате приема сообщения.
