Библиотечно-библиографическая реклама - Борисова О.О.
ISBN 5-85652-078-5
Скачать (прямая ссылка):
Специалисты едины в том, что невозможно одновременно преследовать все цели: пропагандировать товар, сделать таге, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующей стадии — стадии восприятия.
В основе других, более сложных методов, леясит учет связи между намечаемыми суммами продаж и результатами рекламной кампании.
Следующий этап — создание рекламного обращения как такового. Это творческий процесс, включающий три фазы: сначала, необходимо сформировать идею обращения, затем — содержание обращения и, наконец, его форму.
Формирование идеи обращения означает выбор подхода, с помощью которого можно легко достичь сознания человека или, иначе говоря, выбранная идея должна быть наиболее близка целевой
15
аудитории. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.
Неправильный выбор идеи возможен тогда, когда люди пытаются быть слишком оригинальными, и если реклама шокирует часть целевой аудитории. Это может оказаться гибельным для рекламы.
После формирования идеи обращения нужно очень тщательно подбирать слова в текстах рекламных сообщений, как печатных, так и аудиовизуальных. При разработке обращения следует всегда отвечать на два основных вопроса целевой аудитории:
1. Что Вы и Ваш товар можете мне предложить?
2. Какие преимущества лично я могу извлечь из этой покупки?
Следующая задача — определение формы рекламного обращения. Если это платная продукция, то необходимо принять решение относительно ее графического исполнения, шрифта, иллю-(Лраций, цветного оформления и т.д. При аудиовизуальном обращении необходимо принять решение о темпе речи, декоративном оформлении. Взятые вместе эти факторы могут помочь или затруднить коммуникацию рекламного обращения.
Четвертью и последний этап планирования рекламной компании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.
Руководитель имеет право выбирать варианты рекламирования. Наиболее дешевый вид рекламы —личная, путем оповещения возможных пользователей. Так, документалист может обойти службы в организации, где работает, с целью пропаганды услуг, предлагаемых его отделом.
Другой широко распространенный и довольно экономичный подход включает привлечение средств печатной рекламы (листовки или буклеты). Распространение можно осуществлять по различным каналам, в зависимости от характера целевой аудитории и условий (распространение на месте, по почте, при личном посещении пользователей и т.д.). Однако крупномасштабное распространение информации обходится гораздо дороже. Самый
16
большой недостаток листовок — то, что они иногда сталкиваются с определенной насыщенностью рынка. Поэтому для повышения эффективности этого вида рекламы, листовки должны быть очень яркими, бросающимися в глаза.
Выпуск значков, закладок для книг и другие аналогичные приемы рекламы относительно дешевые и обычно дают хорошие результаты. Однако эти средства распространения довольно просты и подходят для воздействия на широкую и целевую аудиторию. Плакаты, которые близки этим средствам, могут лучше достичь специфической аудитории, так как для них проще найти место.
Радио и телевидение — очень дорогие средства распространения рекламы, но они могут охватить очень широкую аудиторию. Информационные организации прибегают к помощи этих средств рекламы опять-таки благодаря своему некоммерческому статусу.
При проведении рекламной кампании надо придерживаться нескольких правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.
Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа вашей библиотеки) и затем постоянно его поддерживать.
Во-вторых, никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы —"залог её эффективности.
Успех рекламной кампании может быть достигнут, если придерживаться единого образа, развиваемого в разнообразных формах. В дальнейшем она обретет эффект «снежного кома».
Таким образом, необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель и на художественное и техническое исполнение рекламы.
Хотя определение эффективности рекламной кампании — проблема актуальная, специалисты не могут предложить надежные критерии её измерения. Относительную эффективность можно определить как финансовым положением библиотеки до и после рекламы, так и ростом информированности населения о её
2 '$ак. 608
17
услугах. Показателем позитивного общественного мнения могут служить публикации, содержащие отзывы пользователей. Для успешного проведения кампании необходимо знание законодательства, которое поможет избежать неприятных ситуаций в условиях рыночных отношений.
1.4. Законодательное обеспечение
рекламной деятельности библиотек
14 июня 1995 года Государственная Дума приняла закон «О рекламе», и спустя четыре дня он вступил в силу.
