Библиотечно-библиографическая реклама - Борисова О.О.
ISBN 5-85652-078-5
Скачать (прямая ссылка):
Интересна практика зарубежных клубов любителей книги. Их значимость прежде всего в повышении престижа библиотеки. В рамках клубов проходят живые, острые дискуссии, в том числе по злободневным политическим вопросам. Такие диспуты более привлекательны, чем обсуждение местных проблем. Не случайно,
12
что многие из них финансируются благотворительными организациями. Либергер предлагает варианты проведения дискуссий. В отдельных случаях членам клуба лишь предоставляют помещение, и библиотекарь участвует в диспуте как частное лицо.
Что же касается рекомендательных пособий, то ориентированные на рекламу, они должны отвечать запросам большинства реальных и потенциальных пользователей, т.е. неотступно следовать конъюнктуре. Например, вслед за телепрограммой «Корни», породившей у американцев страсть к генеалогическим изысканиям, появился соответствующий указатель.
Реклама не допускает обезличенной информации, поэтому библиографический указатель должен указывать: где найти понравившуюся книгу, включая адреса библиотек. Производственный цикл создания рекомендательных библиографических изданий не ограничивается их подготовкой. Сюда входят превентивные меры по финансированию этой работы. Также заранее предусматриваются и каналы распространения указателей, причем, весьма непривычные с точки зрения отечественной практики. В частности, списки книг по кулинарии пользуются спросом в супермаркетах. Их раскладывают в тех местах, где посетители оплачивают покупки.
Таким образом, американские библиотеки непрерывно ищут, думают, фантазируют. Открывают у себя центры кабельного телевидения, биржи труда, где потерявшим работу помогают снова ее найти. В каждой американской публичной библиотеке с помощью аудио-видеокассет можно самостоятельно учить английский и другие языки.
Далеко не все бесспорно в практике зарубежных библиотек, но стоит ли заново изобретать велосипед, если есть возможность изучить опыт зарубежных коллег.
На западе уделяют большое внимание рекламной кампании. Для того, чтобы она прошла достаточно успешно и имела положительный эффект, разрабатывается все до мельчайших деталей.
13
1.3. Рекламная кампания библиотек
В последнее время отечественные библиотеки стали активно заниматься рекламой своей деятельности. Она помогает им занять достойное место среди других общественных институтов.
В повседневной жизни мы наблюдаем, что реклама является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима ее тщательная подготовка.
Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, надо точно определить, какая роль отводится ей в общей маркетинговой стратегии библиотеки.
Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в ситуацию двух видов:
1. У библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача — понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары;
2. У библиотеки есть некие услуги и товары. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуга, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособньш спрос.
Вопросы, которые предстоит решить в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражаются в документе «Концепция (план) рекламной кампании библиотеки».
В целом можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании:
1. Постановка задач;
2. Определение бюджета;
3. Создание рекламного обращения как такового;
4. Выбор средств распространения.
На первом этапе менеджер должен иметь совершенно четкое представление о том, почему он хочет использовать рекламу и должен сформировать задачи. Одна из задач — определить главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда — необходимость различных обращений
14
для разных сегментов рынка — организаций, предприятий или целых регионов.
Следующая задача — принятие решения о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения. Ответная реакция — довольно сложное явление, но, вообще говоря, это состояние знания, осведомленности (процесс познания), состояние предпочтения (эмоциональный процесс) и состояние совершения покупки (действие).
Существует три стадии в процессе постановки задач рекламы:
1. Определение целевого рынка;
2. Определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей приобрести его);
3. Количественная оценка.
После того, как задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Здесь применяются разные методы, простейший из которых основан на интуиции руководителя. В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств».
Перед покупкой товара люди вначале должны знать о существовании товара (познавательная стадия), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональная стадия).
