Библиотечно-библиографическая реклама - Борисова О.О.
ISBN 5-85652-078-5
Скачать (прямая ссылка):
Маркетинговый инструментарий образован из ряда компонентов: планирование, ценообразование, коммуникации и т.д. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств воздействия: реклама, организация общественного мнения, мероприятия по продвижению товара (услуг).
Реклама, несомненно, является наиболее заметной частью маркетинговой коммуникации. Она может быть определена как круг мероприятий, направленных на непосредственную коммуникацию с рынком. Исторический, теоретический, методологический анализ рекламы дается во многих зарубежных и отечественных научных публикациях. В последних преобладает рассмотрение отдельных видов реклам без ориентации на конкретные типы библиотек, в первую очередь, массовых.
1.1. Исторический аспект
библиотечной рекламы
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его спещ^ализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг. До изобретения печати (1450 г.)
7
применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.
Интересно проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важнаю роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней.
Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы — каталог.
Далее вьщелились специализированные рекламные издания, которые все более дифференцировались по тематике.
Итак, реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации вьще лилась библиотечная реклама.
Понятие «библиотечная реклама» отсутствует в словаре библиотечных терминов, почти не встречается в научных и методических публикациях.
Между тем, в профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в известном пособии Л.Б. Хавки-ной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).
Н.К. Крупская в 1931 году писала, что «каждая библиотека, как бы мала она ни была, должна уметь рекламировать себя». Правда, в трудах Надежды Константиновны данное замечание
8
затерялось среди терминов «пропаганда библиотеки», «агитация за библиотечное дело».
В последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки».
Начиная с середины 80-х годов в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.
Для того, чтобы понять, почему в специальной литературе «пропаганда библиотеки» и «реклама библиотеки» трактуются как близкие понятия, М.Л. Дворкина проводит небольшой терминологический анализ. За основу берутся определения из общих словарей.
Пропаганда — распространенное и углубленное разъяснение каких-либо идей, учений, взглядов, знаний, идейное воздействие на широкие массы.
Агитация — распространение политических идей и лозунгов с целью оказать воздействие на сознание и настроение широких масс, важнейшее средство политической борьбы классов и партий, действие, преследующее задачу убедить, склонить к чему-нибудь.
Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому(чему)-нибудь, привлечения потребителей, зрителей и т.д.
Очевидно, в дефинициях есть и смысловое единство и различия. Общая черта — передача определенной информации, а различие заключается в том, что если первые два понятия, особенно второе, имеют ярко выраженную идеологическую окраску, предполагают воздействие на массы, то третье идеологически нейтрально и ориентировано на конкретные группы потребителей информации.
В тот период истории страны, когда приверженность господствующей идеологии была обязательной для всех, рождались термины, демонстрирующие политическую лояльность.
Термины «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация» полностью вытеснили слово «реклама» (соответственно изменился и характер деятельности). В этой связи обращает на себя внимание
9
оправдательная интонация в определении рекламы Л.Б. Хавки-ной: для привлечения читателей «библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и ни кого не пытается вводить в заблуждение». Видимо, разъяснение потребовалось потому, что в конце 20-х годов возникло настороженное отношение к библиотековедам «старой школы», якобы не критически воспринимавшим зарубежный опыт и проводившим идеи буржуазного библиотековедения.
