Библиотечно-библиографическая реклама - Борисова О.О.
ISBN 5-85652-078-5
Скачать (прямая ссылка):
Словесные знаки — это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания. По возможности, следует употреблять словесный знак только в именительном падеже. Необходимо следить за точным начертанием знака, так как глаз замечает мельчайшее расхождение со стандартом.
Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных. По-разному монтируются изобразительные знаки с логотипом. Следует избегать загадочных для постороннего глаза надписей типа ЦБС и т.п. Лучше давать полное название.
Специалистами выдвинут ряд требований, опираясь на которые можно судить о том, насколько хорош предложенный художником (дизайнером) знак и насколько он подходит в качестве ТЗ:
— простота — минимум линий, отсутствие мелких деталей, все, что мешает быстро и точно его запомнить;
— индивидуальность — своеобразный и узнаваемый знак;
— охраноспособность — возможность зарегистрировать знак; официально, например, невозможно зарегистрировать в качестве ТЗ или его элементов государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, международных организаций, награды или другие знаки отличия, названия международных или национальных праздников и указания их дат,, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектами собственности;
— функциональность — возможность быть легко прочитанным при значительном увеличении или уменьшении во всех используемых средствах рекламы;
— смысловая нетривиальность — следует избегать слов и корней со «стертым» значением, инвариантов слов «информ», «экспорт» и т.п.;
27
— интернациональность — учет национальных, культурных, религиозных традиций, а также особенности языков тех стран, куда пойдет товар и его реклама с ФЗ. Чаще всего вероятны ошибки в случае использования словесных знаков.
Важнейшим элементом ФС является слоган. Слоган — флаг рекламного послания; невелик, не более 7—10 слов. Но создать его не просто. Часто он рождается в процессе совместного творчества. Можно провести среди сотрудников библиотеки конкурс на лучшую фразу или устроить так называемую «мозговую атаку». Удачными примерами словесных конструкций (слоганами) являются: «Библиотека — это здорово!», «Старые традиции + новые услуги!», «От выживания — к процветанию!» и т.д.
Специалисты предлагают проверять слоган на соответствие пяти требованиям:
1. Слоган должен отображать особенности имиджа данной библиотеки, возможно, вызывать ассоциации с названием (само название может входить в слоган или отсутствовать в нем).
2. Фраза, составляющая слоган, должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть, легко выговариваться. Рифмованные фразы желательны, если они профессиональны и не грешат отсутствием вкуса.
3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия.
4. Слоган не должен допускать двоякого толкования, то есть, должен ясно и четко восприниматься на слух с первого раза.
5. Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным. Броские лозунги, возможно, хороши, но в более привычном к рекламе обществе.
Другой, не менее важный компонент ФС — подбор цветовой гаммы. Известны случаи, когда цвет становился как бы вторым ФС (сине-бело-красный компании «Pepsi-cola», синий — IBM, желтый — Kodak).
Число фирменных цветов и их выбор зависят от специфики предлагаемых услуг, географических и демографических особенностей региона, особенностей восприятия того или иного цвета аудиторией, к которой вы обращаетесь.
28
Необходимо помнить, что одни цвета успокаивают, другие — возбуждают, а третьи никак не воздействуют на человека.
Красный стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Он символизирует опасность и запрет.
Розовый вместе с бледно-голубым часто ассоциируется с детскими и косметическими товарами и услугами.
Оранжевый стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение веселья и благополучия.
Желтый стимулирует мозг. Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако в России воспринимается как знак разлуки, измены.
Зеленый — цвет, действует успокаивающе, гипнотизирует и даже снимает боль.
Серебристый вызывает стойкие ассоциации с авиацией.
Синий — цвет моря, ассоциируется с деятельностью, связанной с водой.
Белый — символ молодости, чистоты, невинности (для европейцев).
Выбирая цвет, гамму своей библиотеки, можно учесть эти советы, но важно помнить, что «играть» на вас она будет, если есть возможность абсолютно точно воспроизводить ее во всех образцах своей рекламной компании. Даже незначительное отклонение от цвета-эталона вызовет негативную реакцию адресата. Учитывая уровень нашей полиграфии, не стоит увлекаться сочетаниями изысканных оттенков.
Большинство визитных карточек выполнено в черно-белом варианте. Однако часто возникают нестандартные цветовые решения. Например, на визитках РГБ — золотой шрифт на черном фоне. Подбирать цвета нужно так, чтобы они создавали оптимистиче-ский настрой, ведь цель любого бизнеса — успех. Однако, библиотека — это еще и душевная гармония, удовольствие от соприкосновения с прекрасным. А это совсем иные ассоциации.
